国牌系列 | 好利来，30岁再出发:符咒牌

作者 ｜ 原色咨询 刘思耘

海格蛋糕你吃了吗符咒牌？

师父微信:  sanqingge8

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这已经是好利来今年小红书打卡上万的第N个单品了，而好利来品牌万圣节「什么鬼」系列蛋糕似乎也已经准备好接棒下一个烘焙爆品符咒牌。

毋庸置疑，好利来，已经成功的从老牌西点屋化身为年轻人新消费烘焙品牌，可这个成功绝不仅仅是因为悟了“讨好年轻人”的真谛，更底层是源于一个企业在战略选择和文化承载的全面成功符咒牌。

规模化 ｜ 借力符咒牌，可靠自己站稳

1992年，好利来的创始人——摄影师罗红，通过“高颜值蛋糕”在兰州站稳了生日蛋糕生意的第一步符咒牌。彼时西点烘焙市场仍是一片蓝海，好利来用裱花展示橱窗赚足了客户的注意力，迅速扩张。

90年代的好利来门店符咒牌。 图/好利来官方微博

1999年，好利来关闭数百门店，又通过内部加盟制度东山再起——总部建立并培训统一的产品/服务/形象标准，控股加盟店可只收品牌费，加盟团队独享收益实现内部创业符咒牌。

内生式扩展让好利来迅速重回近千家门店，可2014年开始，罗红全面推行品牌升级，高标准势必带来高成本和高价格，部分地区被迫亏损，联创团队的分歧就此产生符咒牌。直至2017年，罗红对升级的坚定迫使品牌分家，痛失近四成门店更换品牌，只保留“好利来”、“黑天鹅”两个品牌继续经营。

元气大伤的分家背后，是在品牌和规模之间的一次权衡取舍符咒牌。

烘焙行业的细节多、链条长的特征，缺乏细致且完善的标准落地，品控质量都会很难保障符咒牌。品牌作为食品安全与信任的背书，是消费者决策下单的重要影响因子。

罗红最终选择分家，“收缩规模，坚持标准”，也许是因为在生产品控→品牌营销→渠道→下单→复购这个增长飞轮中，门店数量减少四成的确降低了销售覆盖能力，可摇摆不定的品牌形象，失去了客户信任，会直接切断企业正向增长的链条符咒牌。

多样化 ｜ 成长符咒牌，源于健康的业务组合

好利来在加盟门店扩张的同时完善了“中央工厂+前店后厂+门店销售+订购”的运营模式与完善的品控体系，通过生产强管控保障了产品品质符咒牌。即便有稳定的供应链基础和强管控的门店网络，好利来却依旧焦虑。

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不管是早期的烘焙连锁品牌圈地，比如元祖食品、面包新语，还是线下渠道改革，比如O2O的幸福西饼、21Cake以及做微商的烘焙商家，烘焙行业在过去的几十年中竞争激烈程度可以说是指数级上升符咒牌。

即便新业务并不总是成功的符咒牌，黑天鹅奢侈蛋糕品牌从9城覆盖收缩到只剩3家门店，商业餐饮的Coffee Holland更是黯然离场……

好利来从未停止过寻找新的优势战场：

除了蛋糕主业，多年以来月饼也是其收入的核心贡献业务，面包、短保点心、汤圆等周边产品也长期在门店销售；二代老板罗成接班后，半熟芝士的新品在天猫单品销售过亿、城市的主题门店改造、频繁的联名爆品，如今的推新速度甚至能赶上喜茶，都是好利来持续拓新的证明符咒牌。

笔者认为符咒牌，经过大风大浪三十年，尤其过去几年新消费融资为行业推入了墨茉点心局、虎头局等烘焙新星的情形之下，好利来依然稳站头部烘焙品牌的地位，受益于其长期健康的业务组合：

核心业务H1：中央工厂支撑了900余家直营门店网络符咒牌，贡献相对稳定的业务基础，用规模稳坐烘焙头部地位；

成长业务H2：用半熟芝士单品打爆电商渠道符咒牌，通过销售与传统西点门店差异化的中短保品类，成功脱离传统烘焙的品牌形象，转入新烘焙赛道并实现高速增长；

新兴业务H3：无论是城市主题店的定制场景宣传还是超高频的联名推新，都是在强化其年轻、有趣的品牌形象符咒牌。POP-UP形式的线下主题店和短周期的联名打卡，也许并不是盈利的业务形态，可在保持热度的同时迅速筛选新的增长点，寻找像半熟芝士这样的新常驻单品。

年轻化 ｜ 接纳符咒牌，成功变革的开始

也许正是因为坚持标准之下的适度放权，使得好利来面对瞬息万变的市场应对的游刃有余符咒牌。

好利来内部上到培训筛选、下到操作流程等标准化的功夫在业内出了名的成熟符咒牌。在急速扩张的时候，好利来放掉门店收益，主抓门店标准和生产；而分家时则坚定“收缩规模，坚持标准”的原则大砍下沉市场业务。如今的好利来，我们看到的是层出不穷的跨界联名打广告，看不到的是好利来在加盟大势之下仍然坚持这近千家门店的直营策略以及全国各地投产的八个自建工厂。

产品服务的品质保障给足了罗红投身摄影事业的底气，于是选择了“不务正业”的放权和培养接班人：坊间许多罗红怒烧运营手册，不看财务报表，经营人心而不是财务数据的故事符咒牌。早期分权联创团队、中期引入肯德基空降团队、引入职业经理人、近几年又推出两个20岁出头的儿子接班……放权确实给好利来带来了不少曲折，类似黑天鹅新品牌的大起大落以及空降团队过激的成本压缩，可也是这样的空间成就了近年来好利来的成功转型：两个年轻的接班人将半熟芝士引入中国市场，大公子恋综绯闻不缺席，二公子发展自媒体成了抖音大号，受益于线上热度销售暴增，近几年更是Pink店和Lab店在华东市场遍地开花。

诚然符咒牌，所有的尝试都需要有允许失败的空间，可是三十年不败顶流的真谛何在？

回过头再看一次生产品控→品牌营销→渠道→下单→复购的增长飞轮，在两大核心环节的资源投入撬动了更大的业务价值，也许是答案符咒牌。

生产品控的坚持从一而终，品牌营销在标准之上大胆尝试，其重点从传统线下关注的“安全信任”转化为了年轻人关注的“新颖有趣”，在H3中快速筛选下一个半熟芝士这样的爆品；至于其他环节(渠道、下单、复购)都随着线下商场升级、电商兴起等渠道的变化而无数次符咒牌。

30岁的好利来符咒牌，摆脱了中年油腻的魔咒，继续作为一个活力满满的品牌出发吧！

本文作者 刘思耘 Luna Liu

■ 原色咨询高级顾问符咒牌。专注为跨境电商、物流供应链行业的客户提供战略规划与运营落地服务。六年管理咨询与实战经验，有在多个海外国家学习与工作经历。

■ 核心能力：战略规划与落地、流程标准化体系建设、营销体系建设符咒牌。

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