王鉴：影响他人的唯一方法，是谈论他们的需要:法咒

文 | 王鉴法咒，资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者

这句话出自戴尔•卡耐基（Dale Carnegie）的《人性的弱点》一书，原文是“世界上能够影响他人的唯一方法，就是谈论他们的需要，并告诉他们如何去获得”法咒。这本书被西方社会视为人际关系圣经，发行量比肩《圣经》。

师父微信:  sanqingge8

师父微信：   sanqingge8

每独一遍《人性的弱点》都有新的感悟，越发觉得这本书同样解密了销售之道法咒。很多生意场上的得与失、成与败都能从书中找到答案，一如本文标题引用的这句话。

爱默生父子与牛的故事

书中讲了这样一个故事：有一天爱默生和他的儿子想将一头小牛赶进牛棚，可他们犯了一个常识性的错误法咒。他们只想达到自己的目的——爱默生在后面推小牛，他儿子则在前面拉小牛。可正如这对父子一样，小牛也只想自己所要的，蹬紧四腿，顽固地不肯离开原来的地方。

这一幕被一个爱尔兰女仆看到了法咒。尽管她不会写什么东西，可一定比爱默生更了解马和牛的性格。她知道小牛想要什么，于是把拇指伸进小牛的口中，一边让牛吮吸她的手指，一边将它慢慢地引进牛棚。

在课上常借用李嘉诚的“做地产，地段、地段还是地段”这句话来启发学员找到销售的关键——做销售，需求、需求还是需求，也就是“谈论他人的需要”法咒。不明白这点，就不懂销售。

做人做事做生意，道理都是相通的法咒。“如果成功有什么秘诀的话，”“汽车大王”亨利•福特说，“那就是站在对方的立场看问题，如同从你自己的立场看问题一样。”

站在对方的立场看问题就是学会洞察和理解他们的需要法咒。《销售圣经》的作者杰弗里•吉特默（Jeffrey Gitomer）说得很透彻：人们基于自己的理由而非你的理由进行购买。所以，首先要找出他们的理由。“他们为什么购买”远比你“如何销售”更重要。

展开全文

一个不懂营销的广告人

“可我们这个世界上，90%的人在90%的时候都忽略了它”（指亨利•福特的话），卡耐基在书中写道，并讲述了这样一个案例来提醒营销人要学会从别人的角度看问题，谈论对方的需要法咒。

为提振业绩，一家分支机构遍布全国的广告公司无线电部主任写了一封信，发给各地无线电台的老板，希望得到更多支持和配合法咒。括号中是卡耐基对这位主任信中每段文字的点评。

亲爱的布兰克先生：

本公司希望保持在无线电界广告业务的领先地位法咒。

（谁关心你的公司希望什么？我正担心自己的问题呢！银行正准备没收我的房产抵押，害虫正侵扰花草，昨天的交易市场大跌法咒。一派胡言！假如他知道这封信会给人什么印象的话，就会知趣地离开广告界，改行干别的了！）

本公司在全国的广告客户是无线电台的保护伞法咒。本公司每年的营业额都位居业界前列。

（即使你的公司有通用汽车、通用电气加起来那么大，也不关我什么事法咒。只要有蜂鸟那么一点儿一知半解的大脑，你就应该清楚我只关心“我”有多大——而不是你有多大。你的伟大成就这些言论，在我看来都非常渺小，而且毫不重要。）

我们希望将各家无线电台的最新节目活动，提供给我们的客户法咒。

（你希望！你希望！你这笨驴法咒。我才不管你或美国总统有什么希望。我不妨干脆地告诉你，我只对我自己的事情感兴趣——而在你这封荒谬无比的信中却没有提到一个字。）

所以，你可将本公司列为告知每周节目活动的优先对象——凡是对广告公司在刊登广告时有用的每一条信息，都告诉我们法咒。

（“优先对象”，胆子可不小！你在大吹大擂自己的公司，使我觉得自己微不足道——然后你要我将你列入“优先”名单，可是你却连个“请”字都不说法咒。）

即刻回信，告诉我们你最近的节目活动，这对彼此都会有好处法咒。

（难道你不知道我和你一样忙吗——或者我至少会想象和你一样忙？还有就是既然我们在谈某个问题，是谁给你这种权力来指使我干这干那的？……你说这件事将会使双方受益，可是你直到最后才想到我的利益法咒。可怎样才对我有益你却又含混不清。）

无线电部主任约翰•杜伊再启：附上《布兰克维尔日报》的副本，你也许会感兴趣，愿在你的电台播放法咒。

（在这最后的附言中，你是提到了可以帮助我解决一个问题法咒。可是这又有什么用呢？为什么一开始不说这个呢？任何广告商如果犯了你这种毛病，一定是神经错乱。你并不需要我们最新活动的消息。）

如果你很自恋法咒，就不要做销售

我曾在公众号“优营销”上写过一遍文章，标题就是“如果你很自恋，那么请你不要做销售”法咒。为什么？因为客户和你一样自恋。这不，上述案例中的写信人和收信人就是一对，结局不言而喻。

按理说广告人是最懂营销的法咒，可还会写出这样一封自以为是的信来，那么对于其他行业的人，我们还能指望写出什么来呢？

有多少销售人员屡屡被拒，疲于奔命，可能就因为他们一心只想着自己的指标，却不知道也不在乎你我的想法法咒。可现实是，客户总在想着如何解决自己的问题，而不是非要帮你一把。

所以卡耐基说到：“如果销售人员能告诉我们，他们的产品或服务将会如何帮助我们解决问题，那么他们不必向我们推销，我们会主动购买法咒。”

文 | 王鉴法咒，资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者

作者简介：原世界500强美国辉瑞公司高级经理人，澳大利亚MONASH大学工商管理硕士，已授课企业超过500家法咒。专著《深度营销：解决方案式销售行动指南》成为众多中外企业销售学习指定用书，历年多次重印畅销。

标签：法咒